瑞幸游戏的死亡倒计时

易简财经

微信ID:ejfinance



判断一个公司是否可以持续生存的核心在于消费者是否愿意埋单!


而瑞幸咖啡靠着广告和烧钱换来的客户是否能够持续?


经过博士分析最后得出的结论是,瑞幸咖啡真的要玩完!


核心原因就一句话:瑞幸咖啡的社会资源调动能力已经远大于它的社会资源管理能力。


下面让博士慢慢道来。。。。。



铺天盖地的广告,还打着免费的旗号,实际上每一杯烧的都是投资人的钱。


而最近瑞幸新一轮的融资又来了,整整2亿美元,在此,博士从产品定位,公司经营,行业分析,投资分析,供应链管理的角度给大家说说自己的看法!


-

定位出了大问题


瑞幸咖啡的定位是外卖咖啡的第一品牌,目标人群是写字楼的白领和商圈的中产人群,但实际上瑞幸的受众并不是真正的咖啡爱好者,真正的咖啡爱好者喝的都是自己磨的咖啡。同时也不是办公室靠喝咖啡提神的白领!


而通过铺天盖地的瑞幸咖啡广告和明星加持效应,外加免费、各种打折,瑞幸咖啡收割的用户实际是哪些呢?


首先,甲级写字楼的白领相信是很难埋单的,原因很简单,外卖小哥根本上不去写字楼!而愿意花一个小时等那杯15块(打完折)不到的咖啡的人群到底是又是谁呢?


实际上就是那些喝奶茶的用户啊,现在逼格提升到喝咖啡了,“小蓝杯,谁不爱”反正你这个咖啡比奶茶还便宜,还有明星加持,拿个杯子站在手握一点点奶茶同事的旁边,一下子就有优越感,不喝白不喝啊!


但是一旦停止补贴,这帮用户还会不会继续埋单呢?


我觉得他们终究还是会跑回去喝奶茶的,答案也很简单,实在太难喝了!


-

口感真的不行


博士亲自给十几位朋友点了最贵的摩卡,然后问他们口感如何,喝完的绝大部分评价也就哈哈了!


博士也特地采访了好友包不同粉丝对瑞幸咖啡的评价,一位一天要喝两杯咖啡的朋友表示口感很一般,没什么特别的。而且有时候要等朋友的情况下,瑞幸咖啡像奶茶店一样并没有设置座椅,连个坐的地方都没有。再者,现场点一杯取了带走的咖啡,由于外卖单子过多的情况下,要等待10来分钟,体验一点都不高级。


而另一位对咖啡因有刚需的小伙伴表示:“补贴后售价10左右的美式/意式咖啡饮料能难喝到如此地步,只能理解为豆子成本压缩严重,毕竟标准化的机器&不拉花前提下,变量只能是豆子。”


甚至有朋友表示,瑞幸咖啡要不是有优惠,宁愿喝711便利店的咖啡。



还有微博上的一些喝过的网友对瑞幸咖啡的评价也可看出口味真的很一般,说好喝的朋友我只能代瑞幸对你表示感谢!


-

对比星巴克


瑞幸一出道就拼着老命在刷曝光度,然后把星巴克当做第一参照标的!可实际上它与星巴克完全不是一个维度上的产物。星巴克提供的是一种咖啡休闲文化,咖啡品质本身标准化程度是非常高的,而且星巴克是有座位的,很多白领本身去星巴克喝杯咖啡顺便聊点事,闺蜜相聚朋友相约,在上班时间溜出来搞一杯,聊聊八卦谈谈近况。它提供的实际上是一整套时间体验的解决方案,是一种休闲消遣的生活方式!


而瑞幸主打的就是咖啡,关键你咖啡实在是很难喝啊!


那为什么这个咖啡那么难喝呢?博士进一步深入分析他的整个公司经营和他背后的供应链,又发现了很多有趣的事情!


自己搞个咖啡豆磨个咖啡是一件很简单的事情,但是你要搞好一千家咖啡店,那就远远不是这么简单了!


-

公司经营


团队出身是搞租车的


瑞星咖啡的创始人是钱治亚,是原神州优车集团COO。



其团队初创人员也大都由原先的神舟租车过来的。


而租车行业是一个社会存量资源二次撮合的一个行业。比如你买车也好,找司机也好,很多东西都是现成的,都是有一整套标准和培训流程的。通过打车软件的植入,从供给和需求端切入再慢慢深入上下游的产业链,公司也在打造更深的护城河。


汽车生产领域各大品牌已经有成熟的生产线,已打造出成熟的供应链。司机也拥有车管局统一考核后颁发的驾驶证,在进行简单的团队培训后,就能够交付客户,而且社会本身对租车行业确实有高品质的需求,结合着垂直品类的定位和高投入的广告补贴,神州租车才可以快速做起来。


但是咖啡店的经营涉及到线下店铺的运营和推广,也涉及到了后端供应链的把控和整合。瑞幸的创始团队根本没有快消餐饮的经验,公开信息也无法验证他们具备这个操盘能力!


店铺开拓及运营能力弱


实体店铺的开业需要极强的选址能力和运营能力。


像餐饮行业的九毛九,开了20多年才开了200多家店,而且他的总经理是从麦当劳过去的,深耕餐饮行业十几年。他每开一家店,每一处选址他都亲自的参与把关,在九毛九品牌沉淀十多年后厚积薄发才开始裂变发展!


线下的店铺签订是不是和一手的业主,商铺合约有没有其他隐性的风险,商铺的租金和对应的店铺收入是否有一个合理的匹配,这都是需要专业经验的人长期扎根,踏踏实实才能运营好的!


而瑞幸倒好,直接大快干上,从而导致很多店铺的实际经营并没有想象中的那么理想!这一点公开信息显示的巨额亏损也已验证了博士的观点!


供应链管理不健全


自己搞个咖啡豆磨个咖啡是一件很简单的事情,但是你要搞好一千家咖啡店,那供应链就不是那么简单了!


咖啡的生产流程,配送流程,上下游的整合,都需要时间磨合,需要大量的供应商和社会资源参与协作才能共同完成。


瑞幸咖啡所有的供应链仿佛都是一夜间冒出来,因此这样搞出来的所谓大师咖啡,它有可能好喝吗?


营销成本非常高


瑞幸咖啡在各种写字楼电梯以及广场大屏打广告,成本是相当高的!博士找了一下分众的价格报价单,发现仅仅15秒的广告在北京的楼宇电视上播一个星期就要118万元。


分众楼宇电视的报价单


所以瑞幸咖啡在营销成本上的花销是非常巨大的,不过它也不心疼,毕竟有投资人的钱烧着。


但是这样的故事能否继续唱下去,我个人对此是保持质疑的!一个城市的成本就超过千万,这是一个什么样的概念?要卖多少杯咖啡才能挣回来?


-

投资分析


亏损严重


2018年前三季度,luckin coffee累计收入3.75亿,毛利润-4.33亿,净亏损8.57亿元。


再看它的投资,九个月烧掉了9个亿,每个月要烧掉将近1个亿,瑞星咖啡的现金流是负的!


和美图有得一拼,瑞幸烧钱与美图烧钱有异曲同工之妙,在美图的招股书里显示,仅仅30个月,美图就烧光了30个亿。


瑞幸创始人就直接表示,“公司尚未设置盈利时间表”,关键是就算你你能够设置出盈利时间表,也要问问用户是否同意啊!


但是我相信,接下来的投资者慢慢就体会到什么才叫做投资了,大家都希望公司上市去收割韭菜这种模式在未来肯定要歇菜的了!


投的好叫投资,投不好估计只能“投胎”了!



可以说,瑞幸咖啡在前期不断地烧钱,不断地亏损。可是根本没有烧出核心竞争力!烧出8500万杯本来想喝奶茶的用户,最后的结果铁定凉凉!


毕竟市场的无形之手能量远大于资本的有形之手!


消费者也一定会用行动埋单!


而这个时间我相信为期不远了!


烧钱能成功的是少数


靠烧钱的模式能成功的,目前只有互联网,为什么互联网成功的呢?


第一,市场有需求定位清晰,第二,它的人员素质高,组织管理半径短;第三网络效应扩张明显。


以美团为例,王兴在对话中做了类似的表达,他说:


我们看整个产业发展的话有一个判断,对于一个公司也好,对一个产业也好,基本上价值取决于客户数乘以平均客户价值,A×B 的算式,如果你希望获得新的增长,业绩获得翻倍的话,要么客户数翻倍,要么平均客户价值翻倍。


美团从信息的撮合入手,然后到商户的支付供应链,美团骑手的配送供应链,一步步的制定行业的标准,深入到产业链的上下游。因此美团是有实际护城河的,很多钱不是仅仅花在补贴用户上而是花在了整个供应链条的各个环节上!


这反过来也增加了美团对用户的价值度!


而对于瑞幸咖啡目前而言,用户的忠诚度非常低,但是获客成本已经去到了80大洋一个了,要知道中国一线北上广人均也就喝个22杯,这个价格不知道猴年马月才能收回来。


可以预见的未来是该喝奶茶的客户还是会继续喝奶茶的,想冒充咖啡,却连奶茶口感都提供不出来的产品,终将受到消费者的抛弃!


而且在当下的环境,要靠烧钱那是越来越难了!


组织管理


互联网公司之所以可以驾驭整个全国的市场,那是因为他的管理半径非常短。很多人员都是集中到一个办公室。而且大部分人从业人员薪酬也比较高,相对而言管理难度就小很多!


但是实体店的店长和服务员流动性大,人员素质参差不齐,一下子新增上千家的店铺人员管理,这是一项非常重运营的体力活。


从北京到上海,从上海到广深,每个区域都有着差异化的人文环境。这对只会烧钱的瑞幸而言,要求实在太高了。


实体店的管理复杂


实体店的管理非常复杂,山东老家、俏江南、开了那么多年都开不了几个店。还有最近炒的非常火的名创优品,很多经销商都反馈没有挣到钱!


而星巴克入华19年才有3400家,瑞幸一年就干出了2000家真可谓无知者无畏啊!


因为开实体店是很复杂的,店铺的选址,人员管理,新店开拓,日常运营,供应链的打造都是很大的挑战!


消费品行业是需要时间,需要团队成长,需要口碑的积累,需要产品的不断打磨的,而不是靠烧钱就能烧出未来。如果烧钱可以解决一切,那华尔街早就把所有生意都做了,那还要乔布斯来干啥呢?


以前很多人也觉得茅台酒生意好,很多投资人跑去投资酱香型白酒,最后也就那样,留了一大堆库存只好请自己的朋友喝喝,所谓品牌绝大部分都歇菜了!


-

最后


从瑞幸一轮接一轮的融资可看出瑞幸的社会资源调动能力非常强,但是经过博士的分析,瑞幸调动的社会资源能力已经远大于他的社会资源管理能力,结果当然是凉凉了!


当瑞幸咖啡的钱烧完后,它还剩什么?


我想估计就剩下你手机里的兑换券了!



关 于 本 文


  • 请WX搜索“易简财经(ID:ejfinance)”关注我们

  • 编辑:简小编

  • 来源:观点


往期精彩文章回顾


  1、万科高喊“活下去”刷屏,地产圈瑟瑟发抖

2、香港资本市场大繁荣,谁是幕后英雄
3、雄安为啥没动静了,清华教授说出实情

4、巨头的危机,阿里蒸发1.2万亿!腾讯蒸发1.9万亿!

5、“讨薪门”竟是自导自演,贾老板要钱不成倒打一耙