AdTiming、猎豹游戏、游道易、焦扬网络:游戏出海变现到底走到了哪一步?| Morketing Summit 2018 专题


“变现”,“变现”,“变现”!

 

在经历过流量为王的时代后,出海市场回归于理性。越来越多的出海游戏开发者将重心收回到产品与商业化的关注上,毕竟产品拥有可持续、规模化的正向收益能力是其商业合理性的必要保证。

 

但是在具体落地过程中,人们发现想要建立一套完整、可持续、保证收益最大化的变现系统并不是那么容易。Monetization-First or Gamer-First?如何结合优秀的游戏设计、平衡的游戏经济、保证玩家高参与度,又如何平衡IAP与IAA以保证变现稳定性与效率,这些问题似乎并没有标准而统一的答案。


那么,2018年,出海游戏变现究竟走到了哪一步?人们对于变现的认知出现了哪些偏差?开发者一直以来思考和关注的变现能力问题又应如何解决?


12月7日,在第三届Morketing Summit 2018全球营销商业峰会游戏分会场AdTiming专场中,AdTiming CEO杨欢欢、猎豹移动CM PLAY总经理林颖雯、焦扬网络创始人兼CEO莫夏芸、游道易副总裁孙可,共同围绕《出海游戏变现究竟走到了哪一步》这一主题进行了探讨。


莫夏芸认为,游戏类型、游戏玩法、生命周期、用户诉求,决定了游戏的付费形式。中重度游戏用户更加需要满足感和成就感,并购买道具、打造装备来获取这种感觉。考虑到用户体验,中重度游戏并不适合采用广告形式,更加适合游戏内购。而对于给用户释放压力的休闲游戏,采用广告形式,引起用户反感度较弱。


针对休闲游戏,林颖雯谈到,想要使用广告变现,首要考量的是游戏DAU,而除了订阅式付费和内购,时间变现也是付费模式的一种。另外,不同国家的特点与文化不同,所以产品上线时,需根据每个产品情况和全球用户反馈,调整投放策略。


孙可表示,在游戏中,玩家的消费点是相同的,但所对应的用户群体是不同的。比如,看广告的用户多为免费玩家,但是他们最终可能转化成购买IAP的用户。而IAP用户,通常是游戏中的中重度玩家,他们认为观看广告是浪费时间,宁可选择购买内购。所以,回归用户本质,要根据用户在本质内的需求和消费者体验设计游戏平衡。因而游道易也一直在优化相应的系统和内购、广告间的平衡。


以下为演讲实录(经Morketing整理)


根据游戏产品、用户本质

决定、平衡付费模式


杨欢欢:现如今,游戏出海变现到了哪个阶段?对于重度游戏内的付费玩家,休闲玩家应该实行怎样的变现方式?大家对于轻氪玩家又是如何看待的?



莫夏芸:游戏最早的商业模式更多的是以内容付费的形式出现在玩家面前,而玩家也非常适应月卡式的订阅式付费方式。尤其在中国网络游戏市场,以《传奇》为代表的这批网络游戏,代表中国真正意义上的游戏市场开始。游戏行业从业者都要去适应这类内容付费的玩家。


在端游后期,全行业掀起旋风,逐渐从购买时长、游戏内容的付费模式,转变为免费游戏,以及玩家通过支付游戏内的道具进行消费的转变。到了移动时代,更加休闲类的游戏,甚至超休闲游戏的兴起,让广告变现成为越来越多中小IP游戏的选择。这几种模式没有本质上的矛盾,主要还是基于游戏类型,比如,游戏玩法、生命周期,以及用户满足点在哪,决定游戏的付费形式。


比如,中重度游戏,这类用户在游戏中所需要的是稀缺感、满足感,玩家花费大量时间和金钱在游戏内购买道具,打造装备,让自己的角色变的更强、更美,从而获得更多的满足感和成就感,这与真实社会中人们的消费习惯相同。所以针对这部分用户,广告反而会降低游戏的体验感,所以要坚定不移的主张游戏内购的方式。


但是对于休闲类玩家,在意的并不是满足感和成就感,更多的是想在玩游戏的过程中释放压力。在这种情况下,轻松愉悦的游戏中出现广告,无伤大雅。所以,当超休闲游戏出现时,这类模式蓬勃兴起。所以,要根据游戏群体、游戏类型,以及用户诉求选择适合的方式。

   


林颖雯:猎豹游戏主要以休闲游戏为主,所以广告变现是主要的盈利方式之一。猎豹游戏如何在游戏中区分对待IAP和IAA?包括激励视频广告在内,我们都认为它是内购的一种形式,重点是如何转变游戏内的价值?用户为什么要买单?这里主要可以分成两类:

   

1、为能力买单;

2、为内容本身买单;

   

在现在休闲游戏中,为能力买单的游戏大概占市场盘面的90%,而以订阅为付费形式为内容形式买单的游戏,仅占不到10%的市场份额。


另外,在这两种模式中间,还存在时间变现。在hyper games兴起时候,休闲游戏是用体力进行变现。hyper game兴起后,人们用广告体现了时间变现的形式,并且发挥到极致。


根据猎豹游戏观察的数据显示,使用广告变现为基础的游戏,要有一个特点,比如,所有的广告SDK,必须要基于一定的DAU量才能发挥更好的效果。像部分重度游戏,如果DAU在10万以下,那么广告变现并不会占据很好的比重。所以,这可能会是一个比较好的评判指标。


在大DAU的游戏中,如何去区分付费用户,用怎样的价值做广告和用什么价值做付费,需要根据游戏品类做一定的平衡。

   


孙可:我们把游道易发行两年半的《疯狂动物园》定义为中度休闲游戏,因为其系统有一定的复合型,但整体的受众群体又相对较大。


2016年是游道易发行《疯狂动物园》的第一年,也是上线的第一年,但收入反而是最低的一年。到2017年,该游戏实现约30%到40%的增长,并且在2018年也实现了30%到40%的增长。


那么,如何延长游戏生命周期,怎么平衡IAP和IAA的关系呢?我们发现用户在一款游戏内的需求也是复合型的。比如,游戏内的一个功能既可以观看广告,以单次获取使用,同时游戏内还会有相应的付费道具,这个道具会成为在游戏内付费较好的工具。


这两个功能的消费点相同,但相对应的用户群体不同,比如,免费用户观看广告的过程其实是试用体验的感觉,用户使用后认为对他确实很有帮助,那么他们有可能转化成购买IAP的用户。但是对于购买IAP的用户,通常是游戏中的中玩或者大玩,可能认为观看15到30秒广告是浪费时间,宁可选择购买内购。所以游道易认为,变现时要看用户本质的需求和消费者体验设计平衡。


在这三年里,游道易一直在优化相应的系统和内购广告的平衡,我们发现两年半至三年的时间里, IAP可以和IAA实现同步增长。


 基于获客与变现成本考量下的

市场选择


杨欢欢:在海外推广中,大家面对不同地区、不同国家有没有特殊的打法?有没有特殊的用户群可以分享呢?

   


莫夏芸:每一个厂商在选择出海时,遇到的第一个问题是营销,如何抢占市场?如果产品很强势,获客能力很强,那么选择任何一个市场均可。但大部分CP可能会面临同样的境况,产品中规中矩,获客能力也中规中矩,在这种情况下,市场的选择就变得尤为重要。根据焦扬网络观察的数据显示,游戏厂商可以选择发展较为年轻的两印市场,即印度和印度尼西亚,这两个市场属于高性价比的市场。

   

林颖雯:休闲游戏大部分以广告回收为主,与广告主投放的区域选择关系较大。不仅要选择产品面向的市场,还必须了解每个地区广告回收情况。从目前猎豹游戏观测到的数据来看,休闲游戏全球分三个区域:亚洲区域,包含港澳台、日本、韩国、中国,美国区和欧洲区。而这三个大区各自拥有不同的特点,在产品类型选择上也并不相同。所以在产品上线时,要根据每个产品情况,以及全球用户反馈,调整投放策略。


孙可:游道易之前发行过几款相对比较成功的,用户量过亿的产品,基本来自于西方产品。休闲游戏在最近几年的地域差异越来越小。以《疯狂动物园》为例,到目前为止,用户群体大概为1.7亿,主要集中在中国和以英语系为主的欧美国家。在推广上,必然是多条腿走路,比如,刚上线时争取推荐资源,包括后续持续迭代的推荐资源,这是非常重要的。


另外,内容性的传播也是非常重要,获客成本相对更低。游道易也在中国进行了很多尝试,比如在抖音。

   

第三点就是买量,比如在Facebook、Google或者其他激励视频平台买量。游道易基本上会通过这种立体型的推广方式持续获客。

   

杨欢欢:简单总结一下。莫夏芸认为两印地区是具有巨大潜力的市场;林颖雯认为整个买量,需要将获客成本和变现成本做综合性的考虑,基于不同国家、不同地区进行策略变化;孙可则认为休闲游戏抹杀了很多文化上的区别,让全球能够在同一个时间点接受这种文化的大族群下,将游戏发展起来。最后,还请各位嘉宾介绍一下自己的业务和公司。


莫夏芸:焦扬网络成立于2014年1月份,到今天已经5年了,焦扬网络的综合业务主要集中在三块:游戏的全球发行、围绕IP进行的动漫创作孵化和版权管理、面向直接出海的企业提供的营销平台。这三块它构成了我们整个的文化出海的生态圈。

   

林颖雯:猎豹游戏实际成立于2015年,目前旗下最广为认知的游戏为《钢琴块2》、《跳舞的线》、《滚动的天空》、《弓箭大作战》、《砖块消消消》等休闲游戏。目前在全球范围内,猎豹游戏累积下载突破15亿。整个公司针对游戏方面的战略依旧为休闲游戏,不局限于自研,而且会面向全球去进行游戏的发行。

   

孙可:游道易是一家比较纯粹的发行方,之前主要的产品来自于西方国家。有几款爆款产品来自澳洲,在全球范围内均是用户量过亿的产品。游道易较为擅长把一款开发者人数少的独立游戏,变成能够持续运作几年的品牌化的产品。

   

杨欢欢:AdTiming是一家成立不到三年的新公司,现在面向全球进行广告营销和开发者的变现,聚焦于变现的精细化,以大数据为核心推动开发者实现最大化广告收益。


 ● 

本文由 Morketing原创发布

申请转载请在文末留言